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艾瑞咨询:探寻互联网社交企业的营销之道

2020年02月24日 01:16来源:未知手机版

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互联网社交产品:专注关系链的建立、维持和增进

广义的互联网社交产品指帮助用户建立社会化关系链的互联网工具,例如微信、微博等。根据用户在社交平台关系链的强弱,可以将产品分为即时通讯、陌生社交和内容社区。在即时通讯→陌生社交→内容社区的过程中,传播性、商业性逐渐变强,关系强度、私密性、目的性逐渐变弱。

本报告以陌生社交和内容社区为研究范畴,旨在从广告主的视角,探索两者在推广自身产品时的营销策略,本报告后续的互联网社交产品均代指陌生社交和内容社区产品,不包含即时通讯。

互联网社交产品类别

不同目的导向下的互联网社交产品类别划分

根据报告研究范畴,可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类三种,以交友为导向,通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配,随着介质和算法的进步,用户匹配选项的颗粒不断细化,例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式,SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向,通过内容匹配用户群体,建立用户之间的互动关系。

互联网社交产品发展背景

增长:互联网社交产品用户增长进入放缓阶段

随着互联网人口红利消退,互联网社交产品进入增长缓行阶段。根据艾瑞mUserTracker数据显示,中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%,一路下滑至2019年Q3的11.0%,意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。此外,2018年Q4后互联网社交产品的渗透率长期稳定在55%左右,说明目前互联网社交产品用户渗透已达现阶段天花板,在这一背景下,新流量获取难度加大,成本提高,采取正确的营销策略,帮助企业快速获得并留存用户显得格外重要。

竞争:在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势

根据艾瑞mUserTracker数据显示,2017年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势,然而互联网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓,与互联网整体水平差距逐渐拉大。单机单日使用次数从2017年Q1的13.3次扩大到2019年Q3的24.7次,单机单日有效时间从2017年Q1的124.5分钟扩大至2019年Q3的182.7分钟。不难看出,随着互联网产品的类型丰富和功能创新,发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势。此外,增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势,单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动的倾向,因此在未来互联网社交产品营销上,资源向提升用户使用频次倾斜,效果更显著一些。

营销:互联网社交产品的营销目的即获得并留存流量

中国互联网社交产品的盈利模式基于其产品用户规模的大小,变现模式分为流量价值变现和增值服务变现。1)流量价值变现,主要是基于互联网社交产品所聚集的庞大用户群体,作为重要的信息传播平台向品牌主收取相关广告费用,2)增值服务变现,主要根植于社交产品可结合的不同场景,向用户提供专属标签、行业咨询、电商优惠、职场人脉等增值服务。用户流量规模和粘性决定了社交产品收入的天花板,因此对于互联网社交产品营销来说,获得并留存用户成核心目标。

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